Если за рекламой предприятия не стоит продуманная маркетинговая стратегия, то попытки продать услуги подобны крику на переполненном стадионе, уверен хакер по развитию Росс Кингсланд. Он помогает компаниям определить свои цели и достичь их с помощью маркетинга.

«Идея на миллиард долларов может быть у каждого. Главное — ее исполнение», — говорит Р. Кингсланд. В реализации важную роль играет маркетинговая стратегия предприятия, но надо помнить, что за ее воплощение в жизнь отвечают все сотрудники, а не один только специалист по маркетингу.

«Давно прошли те дни, когда за маркетинг предприятия отвечал один человек. Сейчас за маркетинг ответственнен каждый работник компании — человек, отвечающий на звонки клиентов; руководитель предприятия, участвующий в конференции; HR-специалист, принимающий на работу новых людей... Если только у вас не предприятие такого размера как Virgin или Rolls-Royce, то каждый человек, работающий в компании — это часть маркетинга», — указывает Р. Кингсланд.

Р. Кингсланд призывает предприятия не доверять тем, кто одной «серебрянной пулей» обещает решить все проблемы, связанные с маркетингом. В действительности маркетинг всегда полон вызовов, и в создании любой кампании допускаются ошибки. Однако эксперт побуждает не бояться этих вызовов, ведь и в передрягах предприятие может создавать небывалые идеи и находить новых клиентов.

Как правильно определить видение и цели предприятия

Любое предприятие должно быть способно в одном простом предложении сформулировать свое видение — что хорошего компания делает и для кого. Видение предприятия Р. Кингсланд призывает выражать по такой формуле:

Эксперт также призывает тщательно определять цели предприятия, поскольку зачастую хорошие идеи сформулированы невнятно и поэтому остаются нереализованными. Р. Кинсгланд приводит пример из практики своего клиента — пример того, как ставить цели не надо: «До конца года мы внедрим в Северной Америке надежный и прозрачный продукт». «Когда? Как измерить надежность? Почему в Северной Америке? Как гарантировать, что это будет Северная Америка? Какой продукт?», — спрашивает эксперт.

Р. Кингсланд указывает,  что плохо сформулированные цели оставляют простор для интерпретаций. «Работникам будет казаться, что они действуют в соответствии с целями. Но кто-то из них поймет их немного иначе, по-своему, поэтому и действия будут немного другими. Таким образом, поставленная цель не будет достигнута», — говорит эксперт.

Другой плохой пример: «До конца десятилетия мы станем крупнейшим в мире предприятием, обеспечивающим образование в режиме онлайн».  Р. Кингсланд поясняет, что в тот момент, когда предприятие с ним связалось, чтобы спросить совета о маркетинге, в числе клиентов компании был только один человек. Эксперт ответил предприятию, что для достижения таких амбициозных целей этого будет недостаточно: тут нужен волшебник».

Р. Кингсланд рекомендует разрабатывать цели предприятия по принципу SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound). То есть, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и привязанными ко времени.

В качестве примера хорошо поставленной цели эксперт приводит такое предложение: «До 1 апреля у нас будет 100 клиентов, которые будут приносить нам прибыль 10 000 евро в месяц». Или так: «Наше предприятие будет действовать на 4 платформах социальных медиа, собрав 5000 подписчиков и достигнув показателя вовлеченности (engagement rate) в 2% для каждого поста».

Кроме того, Р. Кингсланд призывает предприятия избегать так называемых «тщеславных данных» (vanity metrics). К примеру, «миллион посетителей сайта в месяц» может звучать очень впечатляюще. Но если этот параметр не дает предприятию никакой добавленной стоимости в контексте с видением и целями, то значимость этого показателя, прямо скажем, ничтожна.

Формирование отношений с клиентами

Для предприятий важно понимать своих клиентов. Кто они? Как они живут? Почему им должен быть интересен Ваш продукт? «Если вы говорите, что Ваш продукт любят абсолютно все, значит его не любит абсолютно никто. Вы не можете продать свой продукт абсолютно всем. И чрезвычайно сложно продать что-то «среднестатистическому» человеку», — поясняет Р. Кингсланд.

Если Ваши клиенты — другие предприятия, то всегда стоит помнить о том, что за другими компаниями на самом деле скрываются люди, у которых есть эмоции. Обращаясь к руководителю какого-нибудь предприятия, не нужно кичиться тем, что Вы возглавляете важную фирму. Вместо этого Р. Кингсланд советует сделать упор на повседневные вызовы, на то, что и Вы знаете, насколько трудно руководить предприятием и одновременно, например, воспитывать детей. Именно таким образом Р. Кингсланду удалось начать переговоры с главой Aston Martin, а также знаменитыми кинопродюсерами.

«Думая о маркетинге, концентрируйтесь на том, как Ваш продукт может помочь человеку, к которому Вы обращаетесь. Никогда не надо говорить: посмотрите вот на это, так вы очень мне поможете. В бизнесе это не работает.  Даже если кто-то согласится, чаще всего от этого нет никакой пользы. Успешные предприниматели слишком заняты, чтобы тратить время на такие электронные письма», — говорит Р. Кингсланд. — Делая покупки, люди не руководствуются фактами. Они руководствуются эмоциями».

Эксперт советует не бояться прекращать отношения с клиентами или партнерами, которые вечно недовольны. «Принцип взаимности означает, что люди чаще всего стараются помочь друг другу. Если мы кому-то помогаем, этот кто-то захочет отблагодарить нас тем же. Если человек постоянно только берет у Вас, ничего не давая взамен, избавляйтесь от него. Не все клиенты будут хорошими. Некоторым понравится совершенно все, некоторых будет воротить абсолютно от всего и они будут вечно жаловаться. Уже приступая к разговору с клиентом, Вы можете начать оценивать, а тот ли это человек, с которым Вы хотите работать», — говорит Р. Кингсланд.

Как выделиться в социальных сетях

Хакер по развитию Р. Кингсланд отмечает, что каждый бренд уникален, однако многие об этом забывают или стесняются этого факта.  «Вам не нужен технологический скачок в духе iPhone, чтобы выделиться среди конкурентов», — говорит эксперт. Хорошим началом будет мощное присутствие в социальных сетях.

Предприятиям Business to business (B2B) Р. Кингсланд рекомендует использовать LinkedIn и Twitter. Он советует обратить внимание на то, что Вы пишете в профиле LinkedIn, а также создать как минимум 500 connections, чтобы создать у потенциальных клиентов и партнеров чувство доверия.

К тому же в LinkedIn чрезвычайно легко связаться с влиятельными руководителями, которые в другой ситуации могут казаться недосягаемыми. А Twitter может пригодиться для того, чтобы привлечь внимание журналистов. «Твиттером пользуются абсолютно все журналисты. Они будут заинтересованы в истории Вашего предприятия, если Вы сумеете ее подать. Контролируя то, как люди воспринимают Ваше предприятие, Вы на самом деле контролируете реальность», — объясняет Р. Кингсланд.

Если Ваше предприятие больше связано с визуальными отраслями, например, с украшениями или архитектурой, желательно использовать также Instagram и Facebook. Однако Р. Кингсланд призывает не переусердствовать с присутствием предприятия на различных каналах.  «Не пытайтесь делать вообще все. Не используйте Snapchat, если только не собираетесь достичь подростков. Не используйте YouTube, если не можете обеспечить регулярный поток видео. Не стоит разводить активность Вконтакте и в WeChat, если бизнес не связан напрямую с Россией или с Китаем соответственно», — подчеркивает эксперт.
 

Для более подробного экскурса в теорию и практику формирования маркетинговой стратегии предприятия советуем посмотреть лекцию Р. Кингсланда в рамках организованной банком SEB Программы развития:

Хотите вырасти в 10 раз, а не на 10%?

Программа развития банка SEB предусмотрена для амбициозных малых и средних предпринимателей, чтобы через полученные бизнес-знания, поддержку менторов, расширение круга бизнес-контактов и помощь финансовых инструментов способствовать стремительному росту предприятия.

На нашей домашней странице Вы найдете видео презентаций лекторов Программы развития, а также более подробную информацию о программе и Вашей возможности принять участие в одной из дальнейших сессий.