Kак использовать на практике дизайн-мышление

Придя к выводу, что объемы продаж компании растут не так, как хотелось бы, легко обвинить в этом команду по маркетингу или начать инвестировать крупные суммы в разработку новых решений. Но намного эффективнее вместо этого использовать дизайн-мышление, которое поможет обнаружить истинные проблемы ваших клиентов.

Как применять дизайн-мышление на практике и научиться ставить себя на место клиента, в рамках организованной банком SEB Программы развития рассказала эксперт по вопросам сервис-дизайна и стратегической маркетинговой коммуникации Лиене Купча.

Сперва нужно изучить самих себя

До пандемии Covid-19 в процессе изучения клиентов преобладал аналитический подход, который предполагает, что все линейно, логично и измеримо, а работа ведется с данными, фактами и последствиями. «Ваш начальник или руководитель предприятия в начале года ставил цели, и все отправлялись достигать их общими усилиями с помощью единого линейного подхода. Это хороший подход, в рамках которого можно моделировать. Но мир меняется», — напоминает Л. Купча.

Непрогнозируемо актуальным сейчас стало дизайн-мышление, которое решает проблемы, ставя в центр человека. «Мы стараемся смотреть не на последствия, анализируя данные за полгода после интенсивных продаж и пытаясь найти или не найти проблемы, — а смотрим по существу. Мы стараемся окунуться в мотивацию людей, все шире и фундаментальнее изучая большие причины, по которым ваша аудитория, работники, партнеры или клиенты не реагируют или отказываются реагировать таким способом, который вы задумали, и почему ваша история, продукт или услуга не вызывает отклика», — объясняет эксперт.

Например, если какой-то продукт не достигает поставленных целей, нередко начинается поиск самого слабого звена. «Мы смотрим не на то, что не так с самим продуктом или услугой, а пытаемся понять, чья в этом ответственность и все ли было сделано», — говорит Л. Купча, добавляя, что изменения подхода в сторону дизайн-мышления всегда должны начинаться внутри организации.

«Меня всегда удивляет, когда клиенты или партнеры поверхностно относятся к происходящему внутри организации, но в то же время чрезвычайно крупные средства — и часто неэффективно — направляют на то, чтобы пытаться стереть из публичного пространства внутренние ошибки. Сперва изучите свою команду и среду, поскольку именно там рождается истинный опыт услуги», — советует Л. Купча.

Пять шагов дизайн-мышления

«Без исследования не может начаться ни процесс определения проблем, ни изучение потребностей», — описывает первый шаг дизайн-мышления Л. Купча, добавляя, что этому первому шагу нередко не уделяется внимание. На этом этапе следует понимать, какая именно проблема будет решаться. Нужно понять, чего клиенты, коллеги или любой другой человек ждут и как взаимодействуют с оказываемой вами услугой.

Второй шаг — это определение проблемы. Чтобы не возникла часто встречающаяся ситуация, когда с помощью несоразмерно больших средств решается неверная проблема. «Уделив время выявлению истинной проблемы, вы уменьшите объем выброшенных на ветер ресурсов при решении проблем косметического характера»,— объясняет Л. Купча.

Далее следует такой полюбившийся многим шаг дизайн-мышления как разработка идей. «Это красивые рабочие сессии со стенами, обклеенными записочками, веселыми моментами, расслабленной и творческой атмосферой, методично выполняемыми упражнениями, когда вы можете высвободить весь поток креативности, вылезти из «коробки» или просто начать думать с открытым умом и сердцем, искать по возможности лучшие решения», — описывает эксперт. Однако этот этап может оказаться неэффективным, если команда сама влюбляется в свои идеи, а не старается понять, что действительно необходимо клиенту.

Четвертый шаг — это прототипирование, когда команде неизбежно придется «испачкать руки». Хотя может казаться, что это всего лишь техническая задача, это в том числе момент, когда команда может вернуться к человеку, чья проблема решается. «Спрашивайте — это ли истинная проблема? Тот ли это способ ее решения?», — призывает Л. Купча.

Последний шаг — это тестирование. Однако чаще всего после применения на практике созданного решения команда неизбежно снова оказывается на каком-то из предыдущих этапов.

«Дизайн-мышление – это не еще одна матрица, которая решит все мировые проблемы. Это смена отношения, среды и подхода», - акцентирует Л. Купча.

«Дизайн-мышлению требуется время, и процесс никогда не заканчивается. Конечно, это динамичное мероприятие, но вам нужно четко осознавать, что прохождение через все пять этапов — это еще не конец», — подчеркивает эксперт. Важно внедрить направленное на людей мышление хотя бы в отношении к работе — своем собственном или отдела своего предприятия.

Всегда ли виноват маркетинг?

В момент, когда продукты предприятия никто не покупает, легко винить команду по маркетингу. Однако, как отмечает Л. Купча, это свидетельствует о таком типе мышления предприятия как «башня», когда функции рассматриваются по отдельности, а не как единое целое.

Рассматривать проблемы лишь на поверхностном уровне, к сожалению, мотивирует и вежливость людей. Например, в связи с тем, что стало больше людей, страдающих от сердечно-сосудистых заболеваний, могло бы показаться само собой разумеющимся, что общество необходимо активнее информировать, призывать меньше есть и больше двигаться. Но в реальности все знают, что яблоко полезнее торта. Мотивы людей отдавать предпочтение нездоровым продуктам чаще всего связаны с низкими ценами на фастфуд, а также с более простой и быстрой доступностью такого питания, подчеркивает Л. Купча.

«Нужно быть способными систематически преодолевать соблазн создавать дорогие широкомасштабные кампании по информированию общества, в которых мы рассказываем о том, что лучше заниматься спортом, что много есть не очень хорошо, а курить — ужасно плохо. Так мы зачастую не решаем основную проблему, лежащую в корне этих явлений », — объясняет эксперт.

Наивно полагать, что существующие в наших головах стереотипы действительно актуальны в реальном мире. Например, стоит допустить, что в 2020 году молодые мужчины не мечтают о гоночном автомобиле. Может быть, причина, по которой женщина в магазине долго выбирает платье, кроется не в ее нерешительности, а в том, что она ищет одежду, в производстве которой использовался ответственный и устойчивый подход?

Чтобы узнать подробнее о дизайн-мышлении и определении проблем с точки зрения клиентов, предлагаем посмотреть организованную банком SEB в рамках Программы развития лекцию Л. Купча:

Хотите добиться 10-кратного, а не 10-процентного роста?

Программа развития банка SEB предусмотрена для амбициозных малых и средних предприятий, которые хотят с новыми знаниями, при поддержке менторов, с расширением бизнес-контактов и при помощи финансовых инструментов способствовать стремительному росту компании.

На нашей домашней странице вы найдете видео презентаций лекторов Программы развития, а также более подробную информацию о программе и о ваших возможностях принять участие в одной из следующих сессий.