Vārds “zīmols” Latvijā ienācis samērā nesen, lai gan šķiet, ka ir jau gana iedzīvojies un tā būtību vismaz virspusēji zina ikkatrs. Tomēr nereti novērojama tendence jaukt terminu “zīmolvedība” un “pozicionējums” nozīmi, kas pēc būtības ir atšķirīgi procesi.
Pozicionējums ir plūstošs, elastīgs process, kas sniedz iespēju pielāgot savu “es” un savu stāstu dažādām auditorijām un to vajadzībām. Savukārt zīmols lielākoties ir kā akmenī cirsts – tas seko konkrētiem pašdefinētiem likumiem, lai vienam zīmolam neparādītos dažādas sejas. Tāpēc apskatīsim dažus būtiskākos principus, kas jāzina par zīmolvedību.
Kāpēc tas vispār ir svarīgi?
Cilvēki parasti sadarbojas un arī preces vai pakalpojumus iegādājas no tiem zīmoliem, ar kuriem viņi jau ir pazīstami. Ja zīmols ir konsekvents un viegli atpazīstams, tas palīdzēs potenciālajiem klientiem justies ērtāk un drošāk, vēršoties pie konkrētā uzņēmuma pēc produkta vai pakalpojuma. Kāpēc? Tāpēc, ka, balstoties uz tiešo vai pastarpināto emocionālo pieredzi ar zīmolu, viņi jau pazīst šo uzņēmumu un zina, tieši ko sagaidīt.
Patērēšana ir emocionāla pieredze. Spēcīgs zīmols uzrunā cilvēkus tieši emocionālā līmenī, nodrošinot, ka, iegādājoties konkrētā zīmola preces, pircēji jūtas labi, ar prieku sasaista sevi ar konkrēto zīmolu, jo tas vienmēr kaut ko nozīmē – reizēm piešķir statusu, reizēm reprezentē viņa personību, reizēm parāda to, par ko viņš vēlētos kļūt. Cilvēki nēsā zīmolus, ēd zīmolus, klausās zīmolus, kļūst tiem lojāli un ar entuziasmu stāsta citiem par tiem zīmoliem, kurus viņi iecienījuši.
No otras puses, jāatzīst, ka reti kurš varēs pastāstīt par kādu īpašu produktu, kura zīmolu viņš nevar atcerēties. Spēcīgs zīmols ir ārkārtīgi būtisks “no mutes mutē” reklāmas aiziešanai pasaulē. Ir svarīgi veidot zīmolu, kas teju runā pats – tas ir prātā paliekošs un par to ir viegli un patīkami stāstīt.
Zīmols – ne tikai preču zīme
Zīmolam ir svarīgi, lai to atceras, tāpēc tam vienmēr jābūt vienādam. Zīmols ir uzņēmuma, arī cilvēka ārējais tēls, tas definē to, kas jūs esat vai kas ir jūsu uzņēmums. Un zīmols ir vienīgais kvalitatīvais un ilgtspējīgais veids, kā atšķirties no pārējiem.
Tātad zīmols ir kas vairāk nekā tikai preču zīme – zīmols ietver sevī pievienoto vērtību un stāstu par to, kas mēs esam un kas ir mūsu unikālais devums indivīdam vai sabiedrībai. Zīmolvedība pēc savas būtības, pēc zīmola radīšanas, ir dialoga veidošana, nostiprinot saiknes starp zīmolu un sabiedrību, iedzīvinot zīmola personību gan uzņēmuma darbībā, gan tā visās ārējās izpausmēs. Īsumā – zīmols ir veids, kādā jūsu klienti uztver uzņēmumu.
Zīmola centrā – solījums
Kopumā zīmolu varam dalīt astoņās pamatsastāvdaļās – nosaukums, logo jeb zīmola ikona, krāsas, sauklis un nododamās ziņas, audio identitāte, zīmola pozīcija (kopējais izskats un sajūtas), produkta vai pakalpojuma “iepakojums” un zīmola pieredze.
Tomēr zīmola centrā ir uzņēmuma dots solījums savai auditorijai. Šis solījums stāsta, kas jūs esat, kam jūs ticat un kādu unikālo vērtību piedāvājat. Spēja pildīt savus solījumus visos zīmola un auditorijas attiecību posmos ir noteicošais veiksmes vai neveiksmes faktors – brīdī, kad solījumi tiek lauzti, uzņēmuma reputācija tiek apšaubīta un zīmols cieš. Brīžos, kad zīmola solījums tiek turēts, auditorijas un klienti atbild ar lojalitāti un emocionālu pieķeršanos.
Mēs saskaramies ar šiem solījumiem katru dienu. Piemēram, konkrēta dzēriena izvēle veikala plauktā starp desmitiem citu ir šo attiecību procesā pildīto solījumu apliecinājums. Šī izvēle balstīta uz līdzšinējo pieredzi ar zīmolu, kas sniedzis tieši to, ko ir apsolījis.
Zīmols kā kontroles mehānisms
No uzņēmēja perspektīvas skatoties, zīmols var palīdzēt jums fokusēt uzmanību uz patiesi būtiskāko, uz saviem mērķiem. Zīmola noteiktības uzliktie ierobežojumi ļauj saglabāt vēsu un skaidru prātu laikā, kad ir ļoti viegli mētāties no vienas idejas uz citu, līdz attopies jau pārāk tālu no saviem sākotnējiem plāniem vai mērķiem. Spēcīgs zīmols palīdz darboties stratēģiski un efektīvi, nepatērējot liekus resursus – garīgos, fiziskos un arī finansiālos – no zīmola viedokļa bezjēdzīgās darbībās.
Spēcīgs zīmols var sniegt milzīgu pievienoto vērtību uzņēmumam, kas stiepsies ļoti tālu ārpus uzņēmuma fiziskajiem aktīviem. Padomājiet par tiem zīmoliem, kurus jūs iegādājaties, – visiem zināmajiem tehnoloģiju, autobūves, ēdienu un dzērienu gigantiem. Vai tiešām šo uzņēmumu iekārtas, produkcija, noliktavas vai fabriku daudzums veido šo uzņēmumu vērtību? Nē, šo uzņēmumu vērtība lēšama viņu zīmola vērtībā, kas jau sen nopietni pārspējis paša uzņēmuma fizisko vērtību.
Labākie zīmoli vienmēr tikuši veidoti uz spēcīgu ideju pamatiem. Ar vīziju un mērķiem, uz kuriem jūs un jūsu darbinieki turpināsiet tiekties, līdz tos sasniegsiet. Zīmolam jācaurvij katrs darbinieks un katra uzņēmuma telpa – tikai tad būs iespējams patiesi izpildīt zīmola solījumu un vienlaikus beidzot plūkt sen pelnītos uzvaras augļus.
Laura Andžāne
