Mūsdienīgas attiecības ar klientu – “ceļojums” mūža garumā

Produkta vai pakalpojuma ceļš līdz pircējam parasti ir komplicēts un negaidītiem pavērsieniem pilns. Uzņēmēju redzējums par jaunu piedāvājumu bieži vien krasi atšķiras no tā, ko patiešām cilvēki vēlas, un, ko viņiem vajag. Šīs atšķirības cenšas novērst ar t.s. dizaina domāšanas palīdzību, kurā izšķir trīs galvenos pīlārus: nepieciešamību, iespējamību un dzīvotspēju. Ir ieteicams sākt ar nepieciešamību – saprast, ko vēlas klienti? Kādu problēmu tas viņiem atrisinās? Pieprasījuma trūkums parasti ir saistīts tieši ar neatbilstību klientu vajadzībām – uzņēmums ražo vai tirgo produktus, kas, viņuprāt, klientiem ir vajadzīgi. Tāpēc ir kritiski svarīgi veltīt laiku tam, lai noteiktu klientu vajadzības un vēlmes, un fokusēties uz klientu.

Izklausās gandrīz ideāli. Tomēr ar šādu – uz klientu orientētu – pieeju var nebūt gana. Nākamais solis ir klienta pilnas pieredzes veidošanas, jeb “ceļojuma kopā ar klientu” (journey centricity) pieeja. Šajā rakstā padalīšos ar ierosinājumiem uzņēmumiem, lai izveidotu preci, kas ne tikai apmierinās vajadzību, bet arī palīdzēs veidot stiprākas attiecības ar klientiem.

Ceļojums kopā ar klientu

Lai saprastu, ko īsti nozīmē šāds “ceļojums kopā ar klientu”, ir vērtīgi saprast pieejas, kas bijušas aktuālas līdz šim.

• Uz produktu orientēta pieeja
  
  Tajā uzņēmumi koncentrējas uz tāda produkta vai pakalpojuma izveidi un pārdošanu, kas, viņuprāt, būs vajadzīgs klientiem. Panākumus mēra, pamatā ņemot vērā pārdošanas rādītājus.

• Uz klientu orientēta pieeja

  Tajā uzmanība tiek pievērsta klientu vajadzību izpratnei un apmierināšanai. Uzņēmumi cenšas radīt personalizētu pieredzi un veidot lojalitāti, taču šī pieeja bieži vien “iestrēgst” dažos saskarsmes punktos ar klientu, piemēram, pārdošanā un klientu apkalpošanā.

Uz pilnu “ceļojumu” vērsta pieeja ir visaptverošs, jeb holistisks (vienots veselums, nevis atsevišķas daļas) skatījums uz klientu pieredzi. Šis ir stāsts par krietni ilgstošāku un noturīgāku būšanu kopā ar klientu – no pirmā kontakta līdz pat laikam pēc pirkuma, nodrošinot to, lai uzņēmums nepārtraukti spētu rezonēt ar klienta vajadzībām un vēlmēm. Runa nav tikai par klienta mijiedarbību ar produktu vai pakalpojumu pirkuma brīdī, bet katrā iespējamajā saskarsmes punktā.

Tradicionālā skatījumā, kas ir orientēts uz klientu, uzņēmums varētu koncentrēties, piemēram, uz to, kā klients piesakās hipotekārajam aizdevumam, kā arī uz nekustamā īpašuma iegādes procesu. Pilna “ceļojuma” pieeja savukārt nozīmē, ka mijiedarbība sākas daudz agrāk – jau līdz ar jauna mājokļa meklējumiem. Un tā turpinās vēl ilgi pēc pirkuma izdarīšanas, kad cilvēks jau ir iekārtojies jaunajā mājoklī.

Galvenās atšķirības – no produkta uz klientu pieredzi

Salīdzinot minētās pieejas, var pamanīt vairākas atšķirības. Tā, uz produktu orientēta pieeja liek akcentu uz produkta vai pakalpojuma radīšanu un pārdošanu. Uz klientu orientēta pieeja nozīmē lielāku uzmanību veltīt klientu vajadzību pētīšanai un šo vajadzību apmierināšanai, kā arī lojalitātes veidošanai ar klientu. Savukārt “ceļojuma” pieejā galvenā uzmanība tiek pievērsta visas klientu pieredzes optimizēšanai visos kontaktpunktos un saskarsmes brīžos. Tas nodrošina vienmērīgu sadarbības pieredzi un panāk ilgtermiņa apmierinātību.

Šī būtībā ir pilnvērtīgāka, jeb uzlabota klientu orientācijas versija. Tajā daudz plašākā mērā ir jāņem vērā klienta pieredzes dzīves cikls, radot jēgpilnāku un noturīgāku saikni ar klientu.

Kopīga “ceļojuma” pieejas ieviešana

Daži praktiski soļi, kas var palīdzēt ieviest “ceļojuma” pieeju.

1. Pilna klienta ceļa kartēšana

Pirmais nozīmīgais solis ir izprast klienta un produkta vai pakalpojuma mijiedarbības gaitu no paša attiecību sākuma. Ir jāiet krietni tālāk par pārdošanas brīdi un mijiedarbības izsekošanu pirms pirkuma, tā laikā un pēc pirkuma. Jānosaka galvenie posmi, kuros uzņēmumam veidojas saikne ar klientu. Piemēram, informācijas iegūšana, pirkuma apsvēršana, pirkuma izdarīšana un citi. Ir jāizmanto dati un klientu viedokļi, kas dod dziļāku izpratni par viņu uzvedību un vēlmēm. Tāpēc ir vērts sazināties ar klientiem, izmantojot aptauju un atsauksmju instrumentus, – tas sniegs vērtīgas atziņas un dziļāku izpratni.

2. Klientu attiecību efektivitātes mērījumi

“Ceļojuma” pieejā panākumi ir kas vairāk, nekā pārdošanas rādītāji. Tradicionālie rādītāji (pārdošana, klientu plūsma u.tml.) ir vērtīgi, taču tie nesniedz visaptverošu informāciju par mijiedarbību ar klientu. Koncentrējieties uz tādiem mārketinga rādītājiem kā klienta ilgtermiņa vērtība (Customer Lifetime Value), produktu un pakalpojumu rekomendāciju rādītājs (Net Promoter Score), dati, kas atspoguļo klientu piesaisti un noturēšanu, kā arī dati par klientu rīcību dažādos saskarsmes punktos. Šie rādītāji sniegs kvalitatīvu ieskatu par mijiedarbību ar klientiem un jūsu darbības efektivitāti, proti, par to, cik labi jūs realizējat klientu vajadzības.

3. Sāciet ar mazumiņu, bet rīkojieties ātri

“Ceļojuma” pieeja nebūt nenozīmē to, ka esošajās klientu attiecībās ir vajadzīgs apvērsums. Sāciet ar mazumiņu, nosakot jomas, kurās var veikt pakāpeniskus uzlabojumus. Tās var būt pavisam vienkāršas lietas, jo katrs nelielais uzlabojums ir svarīgs. Šajā pieejā ir svarīgi panākt koordināciju starp visiem uzņēmuma departamentiem vai speciālistiem – sākot no mārketinga, pārdošanas un klientu apkalpošanas, līdz pat IT un produktu izstrādes speciālistiem. Katrai komandai ir izšķiroša loma klienta pieredzes veidošanā.

4. Svarīga ir nepārtraukta atgriezeniskā saite

Klientu attiecību “ceļojums” nav projekts, kas sākas un beidzas – tas ir pastāvīgs un nepārtraukts process. Klientu vēlmes mainās un attīstās, parādās jaunas tehnoloģijas un tirgus apstākļi aizvien parasa jaunas pieejas un biznesa modeļus. Tāpēc ir svarīgi izveidot noturīgu atgriezenisko saiti ar klientiem, lai pastāvīgi novērtētu klientu pieredzi. Izmantojiet tādus rīkus kā aptaujas, A/B testēšana, sociālo mediju uzraudzība un produktu vai pakalpojumu rekomendāciju līmeni (NPS), lai saprastu, cik labi uzņēmums sasniedz mērķus – gan klientu, gan uzņēmuma.

Saikne ar klientu, kuru dēvējam par kopīgu “ceļojumu” ļauj uzņēmumiem sniegt vērtīgu un jēgpilnu pieredzi saviem klientiem. Tieši tādu, kādu klienti vēlas. Šī visaptverošā pieeja prasa stratēģisku plānošanu, datos balstītu lēmumu pieņemšanu un uz klientu vērstu domāšanu. Kartējot klienta pieredzes ceļu, izmantojot mūsdienu tehnoloģijas, personalizējot klientu pieredzi un veicinot sadarbību starp uzņēmuma speciālistiem un nodaļām, jūsu uzņēmums ne vien apmierinās klientu cerības, bet spēs tās pārsniegt. Tā veidojas viena no lielākajām vērtībām klientu attiecībās – noturīga lojalitāte.