Ja aiz uzņēmuma reklāmas nav pārdomātas mārketinga stratēģijas, centieni pārdot pakalpojumus līdzinās kliegšanai pārpildītā stadionā, ir pārliecināts izaugsmes eksperts Ross Kingslands. Viņš sniedz padomus, kā uzņēmumiem definēt savu mērķus un sasniegt tos ar efektīvu mārketingu.
“Miljards dolāru vērta ideja var būt ikvienam. Pats galvenais ir tās izpildījums,” saka R. Kingslands. Izpildījumā būtiska loma ir uzņēmuma mārketinga stratēģijai, bet jāatceras, ka par tās īstenošanu ir atbildīgi visi darbinieki, nevis mārketinga speciālists vienpersoniski.
“Jau sen ir pagājušas dienas, kad par uzņēmuma mārketingu bija atbildīga viena persona. Mūsdienās par mārketingu ir atbildīgs ikviens uzņēmumā strādājošais. Cilvēks, kurš atbild uz klientu zvaniem. Uzņēmuma vadītājs, kurš piedalās konferencē. Arī tehnoloģiju vadītājs, kurš pieņem darbā jaunus cilvēkus. Ja vien jums nav tāda vēriena uzņēmuma kā “Virgin” vai “Rolls-Royce”, tad ikviens tajā strādājošais ir daļa no mārketinga,” norāda R. Kingslands.
Vizītkarte
R. Kingslands aicina uzņēmumus neuzticēties cilvēkiem, kuri ar vienu “sudraba lodi” sola atrisināt visas ar mārketingu saistītās problēmas. Realitātē mārketings allaž ir izaicinājumu pilns, un jebkuras kampaņas veidošanā tiek pieļautas kļūdas. Taču eksperts iedrošina, ka no šiem izaicinājumiem nevajag baidīties, jo vienlaicīgi ar ķibelēm uzņēmumi var radīt arī svaigas idejas un atrast jaunus klientus.
Kā pareizi definēt uzņēmuma vīziju un mērķus
Ikvienam uzņēmumam jāspēj vienkāršā teikumā ievērpt savu vīziju – ko uzņēmums dara kāda labā. Uzņēmuma vīziju R. Kingslands aicina izteikt šādā formulā:
nodarbojas ar [X, Y, Z/ lielas problēmas risināšanu]
liekot lietā [risinājums]
mūsu [klientiem, kopienai, cilvēku grupai]
Eksperts arīdzan aicina rūpīgi definēt uzņēmuma mērķus, jo nereti labas idejas tiek slikti formulētas un tāpēc paliek nerealizētas. Kā sliktu piemēru R. Kingslands izceļ kāda viņa klienta definēto mērķi: “Līdz gada beigām mēs Ziemeļamerikā ieviesīsim uzticamu un caurskatāmu produktu.” “Kad? Kā mērīt uzticamību? Kāpēc Ziemeļamerikā? Kā garantēt, ka tā būs Ziemeļamerika? Kādu produktu?” kritizē eksperts.
R. Kingslands norāda, ka slikti definēti mērķi ļauj vaļu darbinieku interpretācijai. “Darbiniekiem šķiet, ka viņi rīkojas atbilstoši mērķim. Taču katrs to saprot nedaudz citādi, tāpēc arī rīcība ir nedaudz atšķirīga. Līdz ar to definētais mērķis paliek nesasniegts,” skaidro izaugsmes hakeris.
Cits slikts piemērs: “Līdz desmitgades beigām mēs būsim pasaulē lielākais tiešsaistes izglītību nodrošinošais uzņēmums”. R. Kingslands paskaidro, ka brīdī, kad uzņēmums ar viņu sazinājies, lai lūgtu padomus par mārketingu, kompānijas klientu lokā bijis tikai viens cilvēks. Eksperts uzņēmumam atbildējis, ka tik ambiciozu mērķu sasniegšanai ar viņu vien nepietiks – tam vajadzīgs burvis.
R. Kingslands iesaka izlasīt:
- Traction: Get a Grip on Your Business: Gino Wickman
- Influence: The Psychology of Persuasion, Robert Cialdini
- Trust Me, I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator, Ryan Holiday
R. Kingslands iesaka uzņēmuma mērķus izstrādāt pēc SMART principa (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound), proti, mērķiem jābūt konkrētiem, izmērāmiem, sasniedzamiem, reālistiskiem un piesaistītiem laikam.
Kā labu piemēru eksperts izceļ šādu mērķi: “Līdz 1. aprīlim mums būs 100 klientu, kas nesīs mums 10 000 eiro peļņu mēnesī.” Vai arī: “Mūsu uzņēmums darbosies 4 sociālo mediju platformās, pulcējot 5000 sekotāju loku un panākot 2% iesaistes rādītāju (engagement rate) katram ierakstam.”
R. Kingslands aicina uzņēmumus izvairīties arīdzan no tā dēvētajiem iedomības rādītājiem (vanity metric). Piemēram, “miljons mājaslapas apmeklētāju” mēnesī var izklausīties ļoti iespaidīgi. Taču, ja šis parametrs uzņēmumam nesniedz nekādu pievienoto vērtību kontekstā ar tā vīziju un mērķiem, šim rādītājam ir gaužām niecīga nozīme.
Attiecību veidošana ar klientiem
Uzņēmumiem ir būtiski izprast savus klientus. Kas viņi ir? Kāda ir viņu dzīve? Kāpēc jūsu produkts viņiem varētu būt noderīgs? “Ja sakāt, ka pilnīgi visiem patīk jūsu produkts, tad tas nepatīk pilnīgi nevienam. Jūs nevarat pārdot savu produktu pilnīgi visiem. Un ir ārkārtīgi grūti kaut ko pārdot “vidējai” personai,” paskaidro R. Kingslands.
Kā izprast klientu B2C:
- Kāda viņi lieto produktu, kāda ir viņu uzvedība?
- Kāpēc viņiem varētu noderēt jūsu produkts?
- Kāda ir viņu kultūra?
- Kāda ir viņu dzīve?
- Kur viņi dzīvo?
Ja Jūsu klienti ir uzņēmumi, tad vienmēr jāatceras, ka arī tajos strādā cilvēki, kuriem piemīt emocijas. Uzrunājot kāda uzņēmuma vadītāju, nevajag dižoties, ka arī jūs esat svarīgas firmas vadītājs. Tā vietā R. Kingslands iesaka likt uzsvaru uz ikdienas izaicinājumiem: ka arī jūs zināt, cik grūti ir vadīt uzņēmumu un vienlaikus, piemēram, audzināt bērnus. Tieši šādā veidā R. Kingslandam ir izdevies uzsākt sarunas ar “Aston Martin” vadītāju, kā arī slaveniem filmu producentiem.
Kā izprast klientu B2B:
- Kādas ir viņu personīgās ambīcijas?
- Kādu viņu problēmu jūs varat atrisināt?
- Kā jūsu produkts vai pakalpojums veicinās viņu veiksmi?
- Kā jūsu risinājumi ietekmēs viņus personīgi?
“Domājot par mārketingu, koncentrējieties uz to, kā jūsu produkts var palīdzēt cilvēkam, kuru uzrunājat. Nekad nesakiet – apskatiet šo, tā jūs man ļoti palīdzēsiet. Biznesā tas nestrādā. Pat ja kāds piekritīs, visbiežāk no tā nebūs nekāda labuma. Veiksmīgie uzņēmēji ir pārāk aizņemti, lai tērētu laiku šādiem e-pastiem,” atgādina R. Kingslands. “Veikt pirkumu cilvēkus mudina nevis fakti, bet gan emocijas.”
Eksperts iesaka nebaidīties pārtraukt attiecības ar klientiem vai sadarbības partneriem, kuri mūžīgi ir neapmierināti. Cilvēki visbiežāk mēģina viens otram palīdzēt – tā ir reciprocitāte. Ja mēs esam kādam palīdzējuši, viņš vēlēsies mums atdarīt ar to pašu. Ja cilvēks visu laiku tikai ņem no jums, neko nedodot pretī, tieciet no viņa vaļā. Ne visi klienti būs labi klienti. Vieniem patiks pilnīgi viss, citiem riebsies pilnīgi viss, un viņi mūžīgi sūdzēsies. Jau uzsākot sarunu ar kādu, jūs varat izvērtēt, vai vēlaties strādāt ar šo klientu,” saka R. Kingslands.
Kā izcelties sociālajos tīklos
Izaugsmes eksperts R. Kingslands pauž, ka ikviens zīmols ir unikāls, taču daudzi par to aizmirst vai arī kautrējas no šī fakta. “Jums nav nepieciešams “iPhone” līdzīgs tehnoloģisks lēciens, lai izceltos konkurentu vidū,” iedrošina eksperts. Labs sākums ir spēcīga klātesamība sociālajos tīklos.
Business to business (B2B) uzņēmumiem R. Kingslands iesaka izmantot LinkedIn un Twitter, Viņš iesaka rūpīgi pārdomāt, ko rakstāt LinkedIn profilā, kā arī izveidot vismaz 500 connections, lai radītu potenciālajos klientos un sadarbības partneros uzticības efektu.
R. Kingslanda padomi biznesa attīstībai:
- Ikviens vēlas pirkt lietas, taču neviens nevēlas, lai tās viņam tiktu pārdotas
- Veidojiet uzticību un eksperta autoritāti
- Nekad nemēģiniet pārdot, noslēgt darījumu vai sarunāt tikšanos jau pirmajā sarunā
- Uzsāciet sarunu un ļaujiet tai ritēt savu gaitu
Turklāt LinkedIn ir ārkārtīgi vienkārši sazināties ar ietekmīgiem vadītājiem, kuri citkārt varētu šķist nesasniedzami. Savukārt Twitter var lieti noderēt, lai piesaistītu žurnālistu uzmanību. “Twitter izmanto pilnīgi visi žurnālisti. Viņi būs ieinteresēti jūsu uzņēmuma stāstā, ja pratīsiet to pasniegt. Kontrolējot to, kā cilvēki uztver jūsu uzņēmumu, jūs patiesībā kontrolējat realitāti,” paskaidro R. Kingslands.
Ja jūsu uzņēmums ir vairāk saistīts ar vizuālajām nozarēm, piemēram, rotaslietām vai arhitektūru, ieteicams izmantot arī Instagram un Facebook. Tomēr R. Kingslands aicina nepārspīlēt ar uzņēmuma klātbūtni dažādos kanālos. “Necentieties būt visur. Ja vien necenšaties sasniegt pusaudžus, neizmantojiet Snapchat. Neizmantojiet YouTube, ja nevarat nodrošināt regulāru video plūsmu. Ja bizness nav cieši saistīts ar Krieviju vai Ķīnu, nav nepieciešamības iesaistīties attiecīgi VK un WeChat,” uzsver eksperts.
Lai gūtu plašāku ieskatu uzņēmuma mārketinga stratēģijas veidošanas teorijā un praksē, aicinām noskatīties R. Kingslanda lekciju no SEB bankas organizētās Izaugsmes programmas:
